米電気自動車メーカーの テスラ・モーターズ では、イーロン・マスク最高経営責任者（CEO）が「S-E-X」に拘ったせいで問題が起きている。

　マスクCEOは、自社の車種を並べたときに何かクールな単語になったら面白いだろうと考えた。すでにセダンの「モデルS」とスポーツタイプ多目的車（SUV）の「モデルX」が発売されていた。ところが、より安価となる新型車を「モデルE」と命名しようとすると、商標権の問題で米自動車大手フォード・モーターにそれを阻止されてしまった。マスクCEOは仕方なくEを逆向きにして新型車を「モデル3」としたのだった。

　テスラが最低価格を3万5000ドルに設定した「モデル3」の発売準備に追われるなか、マスクCEOはその逸話を頻繁に語っている。しかし、そうしたネーミングは裏目に出てしまったようだ。アップルの「iPhone（アイフォーン）6」がより進化した「iPhone 7」に取って代わられたように、モデル3をテスラの次世代高級車と勘違いした顧客がたくさんいたのだ。

　マスクCEOは3日付けの株主宛ての書簡で「モデル3がモデルSの最新進化型だという見方が広がっているようだ」と指摘。「それは正しくない。モデルSが走行距離、加速、馬力、室内とトランクの広さ、ディスプレイの数（2つ）、カスタマイズの選択肢の数などで他の車種を下回ることはなく、モデルS、X、3のすべてに同等のオートパイロット機能が付いている」

　アナリストたちとの電話会議の席で、マスクCEOはこうした命名の仕方がより高額な車種の注文にある程度影響を及ぼした、との認識を示した。モデル3はその高級ブランドを大衆にも広め、生産台数を昨年の8万4000台から来年には50万台に急拡大させるというマスクCEOの壮大な計画の一環でもある。自動車メーカーは従来、より多くの顧客にアピールするため、異なる価格帯の様々な車種を揃えたがるものだ。例えばドイツの高級車メーカー BMW にはコンパクトカーの「3シリーズ」、中型車の「5シリーズ」、旗艦車種の「7シリーズ」がある。

　テスラが3日発表した第1四半期の決算は、売上高が倍増したものの、赤字幅が拡大した。4日のニューヨーク株式市場では同社株が一時約6％も急落した。テスラ株が下落し始めたのは電話会議が行われていた3日の取引時間外だった。この電話会議ではアナリストたちが新型車に対する誤解について繰り返し質問していた。

　マスクCEOはその席で誤解を解消するために説明の機会を増やしていくことを示唆した。「われわれはモデル3に関してなかなかうまいネーミングだと満足していたが、市場の混乱を招くなど、実際には裏目に出てしまった」

　それでも、そうした誤解は続くかもしれない。マスクCEOは次に発売する車種を「モデルY」とし、そのラインナップを「S-3-X-Y（セクシー）」にしようとしているからだ。2020年までに年間100万台を生産するという同CEOの目標を達成するには、コンパクトSUVとなる予定の「モデルY」の生産が2019年の終わりか2020年には開始される必要がある。
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