【図解】コトラー理論・変化するマーケティング4段階の姿とは
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ある経済圏で、顧客を満足させ、つなぎとめる企業が増えれば、資本主義はよりよく機能します。企業は、こうした顧客の変わらぬご愛顧、あるいは自社ブランドの力を通じて、成功を実感するのです。それには経済的、社会的、感情的といった多様な価値の提供が必要になります。顧客に向けてどのような価値をつくりだし、伝え、提供していくか。これが企業の経営戦略の焦点であり、思考の出発点。一言で表現すれば、「マーケティング」です。
――米国の名門ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のフィリップ・コトラー教授は、そう断定する。「マーケティングの神様」とたたえられるコトラー教授は、経済全体と連動して変化するマーケティングの姿を4段階に体系化した。最新理論「マーケティング4.0」は著書『コトラーのマーケティング4.0』（朝日新聞出版）で詳しく解説されている。
『4.0』を執筆したのは、企業をインターネットやデジタルの時代にすばやく移行させる目的です。これまで、マーケティング情報を伝えるのに新聞、雑誌、ラジオ、テレビといった従来メディアを経由していました。ところがデジタル時代には、フェイスブック、グーグルプラス、インスタグラムなど、いままでにない基盤が登場しました。
しかし、企業では活用が遅れています。多くの企業では、対応は「デジタル専門家」と思われる人物を1、2人採用するのが相場と決まっています。少額の予算を与え、好きにやらせる。仮にうまくいくことがあれば、予算をちょっと増やす……。
それに引き換え、先頭を走る企業、たとえば日用品を扱う米P＆G（プロクター・アンド・ギャンブル）は予算の35％をデジタル領域に振り向けました。
加えてデジタル時代では、単に情報を伝える経路が変わるだけではありません。
――『4.0』を監訳した早稲田大学商学学術院の恩藏直人教授は、最新理論でもっとも興味深い考察のひとつに「カスタマー・ジャーニー」（顧客の旅）の変化を挙げる。消費者は商品を知ってから、どのようなルートをたどって商品を買うのか。コトラー教授は「認知」「訴求」「調査」「行動」「推奨」とした。
これまでのジャーニーは、顧客が一人で商品を調べ、どれを買うか決めていました。相談する相手も、家族や友人など少数に限られます。きわめて個人的なルートでした。
一方でデジタル時代のジャーニーでは、顧客は商品を「認知」したあと、「訴求」される少数の候補に的を絞り、「調査」をします。顧客は互いにネットで積極的につながっており、質問したり推奨したりする関係を築いていることが役に立ちます。
そして商品購入という「行動」を経て、「推奨」に至ります。大好きなブランドを自発的に「推奨」する。肯定的なストーリーを他者に語り聞かせ、伝道者になるのです。これが別の顧客の「調査」に影響を及ぼします。
このルートを企業からみれば、SNSをはじめデジタルの道具を活用することで、顧客や市場全体の動向を調査する能力を高めます。個々の顧客には、それぞれの好みに合わせたメッセージを送れます。世界中の顧客に拡散するように願いながら。
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